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Les partenariats association-entreprise et le mécénat d'entreprise, quelle valeur ajoutée ?

4 764 lectures / 2 commentaires10 septembre 2012, 11 h 36

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A la fois nouveau modèle de coopération et tremplin pour l'une et l'autre partie, les partenariats entre associations humanitaires et entreprises permettent de concilier des visions souvent considérées comme diamétralement opposées. Ils apparaissent également comme un moyen de conjuguer différents types d'actions pour une efficacité accrue.

Quand les opposés s'attirent

Aussi étonnant que cela puisse paraître, le phénomène est apparu dans les années 1980, aux Etats-Unis, avec une entreprise pourtant à la réputation sulfureuse, Exxon, qui subventionne alors au travers de sa fondation des programmes éducatifs. Il ne s'agit pas à proprement parler d'un partenariat entre association et entreprise mais bien d'une démarche, en toute apparence, de don visant le bien être de la collectivité. Pourtant l'opération s'arrête à la suite de la catastrophe de l'Exxon Valdez car l'entreprise espérait  visiblement que les actions caritatives lui permettent de protéger sa réputation ce qui en l'espèce n'a pas été le cas.

Aujourd'hui, ces actions caritatives se sont développées avec une approche différente consistant à donner sans en attendre un retour immédiat. Il s'agit de la prise de conscience par les dirigeants de la notion de responsabilité sociale consistant à ne plus considérer l'entreprise comme une machine à profit mais comme un acteur de la cité ayant des responsabilités larges. Des journées dédiées à ce que l'on appelle le mécénat d'entreprise ont été organisées récemment. En février 2012, elles rassemblaient plus de 150 signataires (des deux parties) et des nouveaux venus tels que l'Institut Pasteur de Lille, La Fondation Bouygues Telecom et l'association Les Médecins de l'Imaginaire.

Les entreprises, comme les associations, mesurent désormais l'importance des enjeux présentés par une telle cohésion. Pour l'entreprise, les partenariats permettent de créer des liens nouveaux à différents niveaux (auprès des collaborateurs, des consommateurs, mais également des marchés financiers et au niveau du recrutement). Pour les associations, s'adosser à une entreprise permet de sécuriser ses financements et de favoriser le soutien opérationnel. Associations et entreprises se retrouvent sur un pied d'égalité dans la balance des intérêts. Tant que, entre autres paramètres, transparence, partage des objectifs, suivi, évaluation et maîtrise des processus de gestion sont respectés, les deux parties se retrouvent sans mal dans le partenariat.

Il existe différents types de partenariats et d'actions, comme il existe différents types d'entreprises et d'associations. Ainsi Microsoft a créé avec Emmaüs des cyberespaces dans les accueils de jour, American Express en collaboration avec UNICEF, convertit les bons de fidélité en dons, EDF avec Médecin Sans Frontières met ses compétences à disposition, et Leclerc avec Sauvons la Nature participe à la disparition des sacs plastiques dans la grande distribution. On peut également citer Optic 2000, présent depuis les années 1980 sur le segment associatif aux côtés de Médecins du Monde et de l'UNICEF à travers des programmes de dépistage des maladies des yeux et des campagnes de sensibilisation dans les pays africains et en France. Le mécénat du lunettier se concrétise en chirurgie cardiaque avec Enfants du Monde et dans de nombreuses actions de préventions de la sécurité au volant. En particulier,  lors du tour auto que la marque organise et durant lequel des collectes de fonds sont organisées qui permettent de financer tous les ans deux opérations cardiaques d'enfants venant de pays défavorisés. Cette année l'enseigne d'optique a conclu un important partenariat avec le Téléthon. Elle s'engage à collecter pendant plusieurs années des fonds importants pour soutenir la recherche médicale. Optic 2000, par la diversité de ses partenariats, rappelle que l'on peut à la fois s'engager auprès des enfants de pays pauvres, et à la fois sur notre propre territoire quant à des problèmes quotidiens comme la sécurité routière. C'est d'ailleurs le discours de l'un des dirigeants d'Optic 2000 qui affirme quasiment que les entreprises ont non seulement une responsabilité sociale mais un devoir de solidarité ! Si seulement 21% des entreprises françaises concluent des partenariats (soit environ 200 000), on remarque toutefois que le degré de participation augmente sensiblement depuis 5 ans.

Le développement des partenariats entre entreprises et associations apparaît donc comme un bon exemple de répartition des richesses et des compétences, à condition qu'un certain équilibre soit toujours maintenu.

Un équilibre à conserver

Pour quelques entreprises engagées dans l'associatif, l'investissement n'a pas forcément exigé une révolution des moeurs. C'est par exemple le cas d'Optic 2000, qui, structurée selon un modèle coopératif, n'obéit pas aux mêmes codes de gouvernance que la plupart des entreprises françaises. Depuis sa naissance l'enseigne, la première en France, fonctionne comme un modèle à part entière, engagé de fait dans une démarche humanitaire qui la rapproche de l'associatif. Cette conception de l'entreprise participe de leur engagement de longue date dans l'associatif en Afrique et dans le développement d'une politique solidaire en France. Pour le cas d'Optic 2000, l'équilibre entre entreprise et associatif est évident, car structurel, voire fondateur.

Mais le partenariat peut se révéler périlleux pour l'association, comme pour l'entreprise. Dépendance financière de l'association, confusion des messages, dé-crédibilisation des parties sont à craindre en cas de déséquilibre. Par exemple, Mc Donald's a fait le choix judicieux de soutenir des associations pour le bien-être des enfants à travers Familles au Coeur, et non des programmes visant à limiter la malbouffe ou des associations de défense de la forêt amazonienne, vivement concernée par l'impact de l'élevage intensif sur sa déforestation.

La valeur ajoutée apportée par les symboles de chaque partie se dégage nettement, avec force. Les associations connaissent désormais des mutations qui les fragilise (en parties dues au fait que l'Etat les subventionne de moins en moins) et remet leur survie entre les mains de financements extérieurs. La pérennité de ses associations et ONG dépend aujourd'hui, en grande partie, de l'émergence d'une certaine responsabilité sociale des entreprises. A titre d'exemple, le Groupe Casino s'est vu remettre au début de l'année 2012 le Grand Prix ESSEC de la Distribution responsable pour ses initiatives en faveur des Restos du Coeur. Liée à l'activité de l'entreprise, comme Casino et Restos du Coeur ou Optic 2000 et le don de lunettes à l'UNICEF, l'action déploie toute son ampleur et son efficacité.

Encore récent en France et bien plus généralisé aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, le partenariat d'entreprise incarne une démarche prometteuse à forte valeur ajoutée, tant sur le plan économique que social. L'exemple donné par des pionniers du genre depuis plusieurs années semble porter ses fruits et jouer en faveur de son développement.

Auteur

Carlos Graells

Les opinions exprimées dans cet article n'engagent que leur auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de notre-planete.info. Elles contribuent au débat

2 commentaires

Vous aussi, vous pouvez ajouter votre commentaire !

Yves Jacquot le 10/09/2012, 13:29
ça peut être utile pour mener à bien certains projets environnementaux,je pense que certaines entreprises se sentent concernées par l'environnement et plus on les associe à cette démarche plus elles se sentiront impliquées.pour moi c'est une piste sérieuse pour agir dans le bon sensalerte

pret_fiance410 le 15/06/2013, 13:33

Message supprimé par la modération le 15/06/2013 à 13:56. Motif : publicité pour un produit, un service ou un site web.

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